Después de haber disminuido en 30 000 toneladas de Pink Lady® europea, la temporada pasada (174 500 toneladas comercializadas frente a 205 000 en 2020/2021), esta nueva temporada nos propone un escenario a la inversa: dar valor a 26 000 toneladas de potencial adicional, que hacen un total de 200 000 toneladas (estimación de principios de octubre).
Para darnos cuenta de la verdadera dimensión del reto al que nos enfrentamos, se trata del tercer crecimiento más elevado de la historia de Pink Lady® Europa.
Para acompañar a este crecimiento, nuestra actuación se centrará alrededor de varios objetivos clave:
Asegurar la calidad
Con tal objetivo de crecimiento esto es esencial. Salir a la conquista de nuevos consumidores, o invitar a los menos fieles a implicarse más, requiere ser irreprochable en cuanto a la calidad en los lineales.
Respecto a la ventana de recolección de la cosecha, la gestión de fruta sobremadura, la sensibilización del personal sobre las líneas de producción, ritmos de envasado, autocontroles, envasado ajustado, etc., tantas actuaciones que están puestas de un sitio a otro garantizan nuestras promesas.
El equipo técnico y de calidad están sobre el terreno y pendientes de todo para el comienzo de la temporada.
Ocupar el espacio en los líneales
El retroceso del volumen de Pink Lady® comercializado en la temporada pasada no habrá permitido conservar el 100 % de las dobles referencias existentes vrac/cesta (95 % mantenidas) o Pink Lady®/PinKids® (85 % mantenidas).
El objetivo es por tanto volver a ganar los puestos ocupados en 2020/2021 y ampliar esta estrategia a los pocos grandes minoristas que aún no participan.
Las dobles referencias son esenciales para cubrir lo más ampliamente posible las necesidades de los consumidores y generar ventas incrementativas. Es, de esta forma, una solución eficaz para extender la gama de calibres comercializados en la cadena comercial.
En resumen, el acento se pondrá en la distribución de PinKids®, en particular en Alemania y Francia.
Aumentar nuestra introducción
Como motor indispensable, la promoción o, más ampliamente, la animación de la marca y del producto en los lineales estará omnipresente a lo largo de toda la temporada.
El objetivo es volver adquirir la misma dinámica que en la temporada 2020/2021, y como muestra de ello están las 800 operaciones en tienda apoyadas por más de 600 inserciones previstas.
Además de estas operaciones destaca nuestro de compromiso de marca que incluye «Adopta un Árbol», Bee Pink® y Pink Chefs.
Los 12 países y 16 cadenas comerciales, es decir 25 000 tiendas, deberían transmitir estas operaciones temáticas. Para la primavera de 2023 está previsto un cuarto concepto sobre el tema de las aves en colaboración con nuestro socio de la Liga para la Protección de las Aves (LPO, por sus siglas en francés) y la red BirdLife International.
Todas estas actuaciones de promoción deberán representar del 12 al 15 % de los volúmenes promocionados. Un elemento promocional acompañado ampliamente por tres campañas de comunicación en medios de TV y medios digitales en noviembre, febrero y principios de abril.
Defensa del valor económico
De cara a la inflación de los costes de producción y otros costes anexos, la importancia económica de Pink Lady® en el sector de la manzana nos obliga a ser especialmente vigilantes.
Nuestro conocimiento experto y nuestro posicionamiento consiste en privilegiar las operaciones promocionales que aportan valor a la marca, acompañadas con frecuencia de precios atractivos para el consumidor, más que de posiciones agresivas.
Un estudio reciente de los consumidores nos permite demostrar que las cifras de negocio óptimas de una promoción para la cadena comercial se apoyan sobre el equilibrio justo entre precio de promoción y los consumidores adquiridos. A partir de cierto estado, los pocos céntimos de puesta complementaria no permiten ganar más que un puñado de consumidores de más que, en cualquier caso, no representan una inversión pertinente para la marca.
Nos corresponde a nosotros convencer.
Optimizar la cohesión
El crecimiento que debemos experimentar, los numerosos eventos destacados y la intensa actividad promocional que se acerca, además de las posibles tensiones y las necesidades individualizadas, nos empujan una vez más a demostrar cohesión dentro del equipo APLE, los equipos comerciales de distribuidores agregados y las centrales de envasado.
Y dentro del objetivo de extender la temporada (330 000 toneladas para ser comercializadas en 2030), tendremos que aprender a coordinar la actuación de la marca hasta mediados de verano, a corto y medio plazo.
Desarrollar nuestro flujo en el destino de los mercados fuera de Europa
El periodo COVID vino a trastocar nuestro desarrollo sobre los mercados asiáticos, incluidos los de Oriente Medio y Próximo. Más allá de los costes logísticos, que siguen siendo elevados, esto no debe alejarnos de seguir en el empeño de ser más competitivos.
Nos hace falta, desde esta temporada, proponer un nuevo modelo económico para fomentar las exportaciones sobre estos destinos, incluir la Europa del Este, favorecer los intercambios entre los distribuidores agregados y permitir a aquellos que no tengan o tengan poca experiencia sobre los mercados participar indirectamente en el movimiento colectivo. En conclusión, habrá que trabajar de manera conjunta con los responsables de zona para activar de manera eficaz la marca y la demanda.
Con un objetivo sostenido del 6 % esta temporada, son 13 000 toneladas de Pink Lady® las que se tendrán que exportar fuera del continente (cabe recordar un 4 % en 2021/2022; mejor rendimiento obtenido: 10 140 toneladas).
Compartir siempre más de nuestro ADN y de nuestros compromisos
El contexto económico y la fuerte preocupación de los numerosos consumidores por su poder adquisitivo no nos deben hacer olvidar las expectativas sociales que sobrevivirán a la crisis.
Por este motivo, dar a conocer con anterioridad los compromisos de nuestra red europea, compartir nuestros valores, nuestras ambiciones y nuestra manera de contribuir a una agricultura de progreso se plantea como una de nuestras prioridades.
Estos mensajes se difundirán ampliamente a través de campañas en prensa de revistas y digital en 5 países (de diciembre a marzo), en las redes sociales, a través de nuestra comunidad de influencers y dentro de nuestros planes de actuación de las relaciones con la prensa.
Acelerar el desarrollo de nuestros socios con el sector
Como sabemos, el desarrollo de tales asociaciones es una forma de asegurar la calidad de la marca sobre el mercado de productos frescos aportando un valor complementario a la producción. ¡Pero esto no acaba aquí!
Sacar Pink Lady® de los estantes de origen asociándola con productos premium derivados también es una manera eficaz de seducir a nuevos consumidores y de desarrollar la preferencia por la marca, gracias sobre todo a las operaciones promocionales desarrolladas. Un motor mucho más pertinente puesto que los valores de marca asociados vienen a acompañar a los de Pink Lady®.
Las novedades que se esperan en los próximos meses incluyen: una deliciosa compota para el mercado alemán y patatas chips crujientes en España.
Es una temporada 2022/2023, una vez más, rica en actuaciones y nuevos desarrollos de marketing con un espíritu de conquista, de preferencia de marca y de compartir nuestros compromisos.
